PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN DAN INSENTIF TERHADAP PERILAKU WOM (WORD-OF-MOUTH) KONSUMEN JASA ANGKUTAN PENUMPANG BIS ANTAR KOTA ANTAR PROPINSI KELAS EKSEKUTIF DI BANDUNG

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang
Angkutan penumpang bis, termasuk salah satu bentuk bisnis jasa transportasi yang masih cukup prospektif, meskipun bisnis disektor ini cukup terpukul ketika krisis ekonomi terjadi sejak pertengahan Juli tahun 1997. Di Jawa Barat, sampai tahun 2002 tercatat sebanyak 111 perusahaan angkutan bis yang melayani trayek baik antar kota dalam propinsi maupun antar kota antar propinsi, dengan jumlah armada 3271 bis, (Dinas Perhubungan Jawa Barat,2003). Dari jumlah perusahaan tersebut, 38 perusahaan diantaranya terdapat di Bandung, dan diantara ke 38 perusahaan tersebut, terdapat 7 perusahaan yang melayani trayek Bandung-Palembang.
Banyaknya perusahaan yang bergerak dalam bisnis jasa angkutan penumpang bis, kelas eksekutif khususnya, tentunya menimbulkan konsekuensi pada tajamnya persaingan dalam mendapatkan pelanggan dan mempertahankan pelanggan yang ada. Hal ini lebih diperberat oleh adanya perang tarif pada jasa transportasi udara, yang menyebabkan konsumen banyak yang beralih menggunakan angkutan udara.
Gejolak lingkungan bisnis tersebut dan adanya pergeseran tuntutan pelanggan, menuntut manajemen perusahaan untuk mampu beradaptasi terhadap perubahan tersebut. Seperti konsumen dengan tingkat kemakmuran yang lebih baik, kini membutuhkan alat transport yang tidak hanya sekedar memenuhi kebutuhannya untuk sampai ketempat tujuan, tetapi lebih jauh dari itu mereka membutuhkan kenyamanan selama perjalanan. Artinya mereka membutuhkan suasana kendaraan yang benar-benar kondusif, service personal yang sopan dan ramah, sehingga dapat menikmati perjalanan yang menyenangkan. Oleh karenanya perusahaan harus mampu memberikan pelayanan yang berkualitas dan memuaskan pelanggannya. Ketidakmampuan perusahaan dalam beradaptasi terhadap perubahan lingkungan bisnis yang cepat tersebut dapat menimbulkan ancaman bagi kelangsungan hidup perusahaan yang bersangkutan.
Kualitas pelayanan kepada penumpang merupakan salah satu faktor kunci yang paling penting bagi keberhasilan perusahaan angkutan bis, kelas eksekutif khususnya. Menurut Kotler (2000), kualitas dimulai dari pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Pelanggan terlibat dalam suatu proses jasa, maka merekalah yang menentukan kualitas jasa yang mereka konsumsi. Dan mereka akan melakukan kegiatan word-of-mouth (kata-kata dari mulut ke mulut) terutama kepada orang-orang terdekat untuk merekomendasikan menjadi penumpang angkutan perusahaan tersebut. Namun belum banyak literature yang mengupas secara mendalam tentang kekuatan ‘word-of-mouth’ dalam konteks pemasaran. Seperti yang dikemukakan oleh Silverman (2003; 1),”Word-of-mouth is the most powerful force in the market place. Yet there is almost no useful literature on the subject, and it is almost totally neglected, primarily because people think that they can do nothing about it”.
Kepuasan konsumen, dengan ‘level of satisfaction’ (tingkat kepuasan ) yang berbeda akan memberikan pengaruh yang berbeda pada perilaku word-of-mouth. Penelitian yang dilakukan Anderson (1998) menyimpulkan bahwa konsumen yang sangat puas atas jasa yang mereka konsumsi akan melakukan WOM positif lebih tinggi dari mereka yang puas, dan sebaliknya konsumen yang tidak puas akan melakukan WOM negatif yang lebih tinggi lagi. Dapat dibayangkan apa yang akan terjadi bila hal diatas menimpa perusahaan jasa angkutan.
Lalu bagaimana dengan insentif dalam konteks memenangkan persaingan dalam lingkungan bisnis jasa angkutan penumpang? Dari hasil wawancara yang dilakukan, kelima perusahaan bis yang melayani trayek Bandung-Palembang yang di teliti pernah memberikan insentif dalam bentuk kupon makan, satu tiket gratis untuk penumpang rombongan (10 orang) atau untuk satu penumpang dengan frekuensi perjalanan 10 kali selama satu periode (1 tahun). Ada kesan program ini belum dijadikan alat yang efektif untuk memenangkan persaingan. Sementara disisi lain insentif, baik yang berbentuk moneter maupun non moneter ditengarai dapat mengurangi perilaku WOM negatif dan memperkuat WOM positif. Penelitian yang dilakukan oleh Chew dan Jochen (2001) terhadap konsumen mobile phone menemukan bahwa insentif efektif dalam mendorong konsumen yang puas melakukan WOM positif dan mengurangi WOM negatif dari konsumen yang tidak puas. Temuan tersebut memperkuat kesimpulan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Griffen (1995), Misner (1995) dan Ryan (1996). Namun penelitian sejenis dalam konteks jasa angkutan penumpang bis antar kota antar propinsi, khususnya kelas eksekutif sejauh ini belum ditemukan. Oleh karenanya sejauh mana kepuasan konsumen dan insentif dalam menimbulkan perilaku WOM konsumen jasa angkutan penumpang bis antar kota antar propinsi khususnya kelas eksekutif menarik untuk diteliti.
Menyadari peran penting konsumen dan pengaruh kepuasan konsumen terhadap keuntungan, perusahaan mencari cara yang dapat meninggkatkan kepuasan konsumen ( Anderson, 1999). Tingkat kepuasan konsumen dipengaruhi oleh beberapa dimensi pada kualitas pelayanannya.

1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang, dapat diidentifikasi beberapa masalah penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana kepuasan konsumen terhadap perilaku WOM konsumen jasa angkutan penumpang bis antar kota antar Propinsi kelas eksekutif di Bandung?

1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisa pengaruh kepuasan konsumen dan insentif terhadap perilaku WOM ( Word-Of-Mounth ) konsumen jasa angkutan penumpang bis antar kota.

1.4 Hipotesis
Adanya pengaruh kepuasan konsumen dan insentif terhadap perilaku
WOM ( word-of-mounth ) konsumen jasa angkutan penumpang bis antar kota


BAB II
LANDASAN TEORI

2.1 Kepuasan Konsumen
Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukan. Hasil dari proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukan adalah konsumen akan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang telah dilakukan.
2.1.1 Definisi Kepuasan Konsumen
Kata kepuasan berasal dari bahasa latin “satis” (baik, memadai) dan “facto” (melakukan atau membuat). Kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai.
Kepuasan konsumen adalah kondisis dimana harapan konsumen mampu dipenuhi produk ( Kotler & Armstrong, 1999 ). Konsumen memberikan respon tertentu sebagai hasil evaluasi terhadap kesenjangan antara harapannya dengan kinerja produk ( Tse & Wilton dalam Giesel & Cote, 2000).
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan sikap, penilaian, dan respon emotional yang ditunjukkan oleh konsumen setelah proses pembelian terhadap produk atau jasa.
Kepuasan konsumen dengan tingkat kepuasan yang berbeda akan memberikan pengaruh yang berbeda pada perilaku dari mulut ke mulut. Dengan penelitian yang dilakukan oleh Anderson (1998) menyimpulkan bahwa konsumen yang sangat puas atas jasa yang mereka konsumsi akan melakukan WOM positif lebih tinggi, sebaliknya jika konsumen tidak puas atas ajasa yang mereka konsumsi akan melakukan WOM negatif.
2.1.2 Elemen Kepuasan Konsumen
• Expectation
Konsumen akan berharap bahwa bisnis atau usaha angkutan bis ini akan memberikan yang terbaik untuk penumpangnya, kenyaman dalam perjalanan.
• Performance
Konsumen akan menyadari bahwa angkutan bis sangat berguna bagi penggunanya atau penumpangnya yang tidak mempunyai kendaraan pribadi atau yang tidak mau mengendarai kendaraannya sendiri.
• Comparison
Setelah mengkonsumsi, konsumen mengharapkan kenyaman dalam menggunakan angkutan bis antar kota antar provinsi. Dan konsumen akan membandingkan antara menggunakan angkutan bis atau angkutan udara.
• Confirmation / disconfimation
Hasil dari perbandingan tersebut akan menghasilkan confirmation of expectation, yaitu ketika harapan dan kinerja berada dalam level yang sama antara angkutan udara dan angkutan bis atau akan menghasilkan disconfirmation of expectation, yaitu jika kinerja aktual lebih baik atau kurang dari level yang diharapkan.
• Discrepancy
Jika level kinerja tidak sama, discrepancy mengindikasikan bagaimana perbedaan antara level kinerja dengan harapan. Untuk negatif disconfirmations, yaitu kinerja aktual berada dibawah level harapan, kesenjangan yang lebih luas lagi akan mengakibatkan tingginya level ketidakpuasan.

2.2 Intensif Konsumen
2.2.1 Pengertian insentif
Menurut Sarwoto (1996;144), Insentif merupakan sarana motivasi, dapat berupa perangsang atau pendorong yang diberikan dengan sengaja kepada para pekerja agar dalam diri mereka timbul semangat yang lebih besar untuk berprestasi bagi organisasi”.
Dalam pembahasan ini yang dimaksudkan adalah insentif dalam memenangkan persaingan dalam lingkungan bisnis jasa angkutan penumpang. Dari wawancara yang dilakukan kelima perusahaan bis yang melayani trayek Bandung-Palembang yang diteliti pernah memberikan insentif dalam bentuk kupon makan, satu tiket gratis untuk penumpang rombongan (10 orang) atau untuk satu penumpang dengan frekuensi perjalanan 10 kali selama periode (1 tahun). Tapi program ini belum dijadikan alat yang efektif untuk memenangkan persaingan.
2.2.2 Program Insentif yang Efektif
Program insentif yang dirancang dengan baik akan berjalan karena program tersebut didasarkan pada dua prinsip psikologis yang diterima dengan baik, yaitu:
1. Motivasi yang meningkat menyebabkan melejitnya kinerja
2. Pengakuan merupakan faktor utama dalam motivasi
Sayangnya, banyak program insentif yang dirancang secara tidak tepat dan akhirnya program tersebut akan tersendat-sendat.
Seperti yang diungkapkan oleh Simamora (1997;635) bahwa program insentif yang baik harus memenuhi aturan, yaitu :
1. Sederhana
2. Spesifik
3. Dapat dicapai
4. Dapat diukur

2.3 Perilaku konsumen
Kotler (1994;235) menyebutkan sebagai “The mental purchasing process” atau suatu proses pembelian yang menyebutkan bahwa konsumen akan puas apabila harapan dan kenyataannya sama atau dilebihkan
Penelitian yang dilakukan Anderson (1998) menyimpulkan bahwa konsumen yang sangat puas atas jasa yang mereka konsumsi akan melakukan WOM positif lebih tinggi dari mereka yang puas, dan sebaliknya konsumen yang tidak puas akan melakukan WOM negatif yang lebih tinggi lagi. Dapat dibayangkan apa yang akan terjadi bila hal diatas menimpa perusahaan jasa angkutan.

2.4 Penelitian sebelumnya
penelitian ini dilakukan 152 eksekutif antarkota konsumen layanan bis kelas diperusahaan yang melayani lima bus Bandung-Palembang. Sebagai sample penelitian dengan menggunakan Teknik judgement sampling. Data dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner, wawancara dan observasi juga digunakan. Penelitian menunjukkan bahwa rata-rata pelayanan yang disediakan oleh lima kelas eksekutif layanan bis antarkota terutama yang melayani Bandung-Palembang memuaskan konsumen.

2.5 Kerangka Pemikiran & Hipotesisnya


Ho : Ada pengaruh kepuasan konsumen terhadap perilaku konsumen
Ha : Ada pengaruh insentif konsumen terhadap perilaku konsumen



BAB III
METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian
Objek penelitian adalah konsumen jasa angkutan penumpang bis AKAP kelas eksekutif dengan jumlah sample sebanyak 152 responden di lima perusahaan bis jurusan Bandung-Palembang.

3.2 Populasi dan Sampel
Populasi adalah sekumpulan atau keselurahan data yang akan diteliti berdasarkan sensus. Populasi penelitian ini adalah seluruh konsumen jasa angkutan penumpang bis AKAP kelas eksekutif di lima perusahaan bis jurusan Bandung-Palembang.
Sampel adalah sebagian data yang akan diteliti dan bagian dari populasi yang dapat berdasarkan sampling. Dalam pengambilan sampel digunakan teknik judgement sampling, yaitu pengambilan sampel yang berdasarkan penilaian peneliti mengenai siapa-siapa saja yang pantas atau yang baik untuk dijadikan sampel penelitian. dalam penelitian ini yang dipilih adalah konsumen jasa angkutan penumpang bis AKAP kelas eksekutif dengan jumlah sampel sebanyak 152 respon di lima perusahaan bis jurusan Bandung-Palembang.

3.3 Jenis Data dan Sumber Data
Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini menurut cara memperolehnya adalah data primer dan data sekunder.
Data Primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh organisasi atau perorangan langsung dari objeknya. Contohnya wawancara, quesioner, observasi. Dalam penelitian ini data primer diperoleh dengan menyebarkan quesioner kepada responden, juga dilakukan observasi dan wawancara.
Data Sekunder adalah data yang tidak langsung atau dari pihak lain dan biasanya sudah dipublikasikan. Dalam penelitian ini data sekunder diperoleh dari perusahaan angkutan bis dan instansi terkait, yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.
3.4 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penilaian ini adalah :
1. Observasi atau pengamatan yang digunakan untuk memperoleh informasi tentang perilaku konsumen pada saat melakukan keputusan.
2. Wawancara adalah untuk menjaring informasi mendalam dengan melakukan tanya jawab terhadap penumpang dan supir angkutan
3. Quesioner digunakan untuk mengetahui sikap konsumen tentang faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam menggunakan angkutan. Dalam quesioner dinilai dengan menggunakan teknik scoring ”seven ponit scale”.

3.5 Alat Analisis Data
Sebelum data dianalisis dengan menggunakan teknik analisis terlebih dahulu perlu dilakukan uji validitas dan uji reabilitas. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif dan verifikatif. Analisis deskriptif dilakukan untuk memperoleh kejelasan tentang ciri-ciri variable yang diteliti. Analisis verifikatif dilakukan untuk menguji hipotesis dengan menggunakan alat uji statistik.


BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN

Berdasarkan data hasil penelitian yang telah diolah, dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Secara rata-rata pelayanan jasa angkutan yang diberikan oleh kelima perusahaan jasa angkutan bis antar kota antar propinsi kelas eksekutif jurusan Bandung-Palembang memuaskan pelanggan. Hal ini dapat dilihat dari persentase konsumen yang puas sebesar 53,3%, diikuti konsumen yang sangat puas 25% dan persentase konsumen yang tidak puas sebesar 21,7%. Namun dengan beberapa catatan kelemahan pada setiap dimensi pelayanannya. Diantaranya, pada Dimensi tangibles, Dimensi empathy, Dimensi reliability, Dimensi responsiveness.
2. Program insentif yang diluncurkan, baik itu kupon makan, tiket gratis dan kupon + tiket gratis, mendapatkan tanggapan positif dari konsumen.
3. Kepuasan konsumen secara mandiri berpengaruh terhadap perilaku word-of-mouth konsumen.
4. Insentif secara mandiri berpengaruh terhadap perilaku word-of-mouth konsumen.
5. Pengaruh mandiri insentif terhadap perilaku word-of-mouth konsumen yang diuji berdasarkan tingkat tanggapan konsumen terhadap program insentif juga mengindikasikan bahwa secara mandiri insentif dapat menimbulkan perilaku word-of-mouth konsumen pada jasa angkutan penumpang bis AKAP kelas eksekutif.
6. Dari hasil pengujian pengaruh interaksi kepuasan konsumen dan insentif terhadap perilaku WOM. Diperoleh bukti bahwa, pada jasa angkutan penumpang bis AKAP kelas eksekutif, pemberian insentif dapat menurunkan L-WOM negatif yang dilakukan oleh konsumen yang tidak puas, dan mengubah LWOM negatif mereka menjadi L-WOM positif dengan semakin tingginya tingkat insentif yang diberikan. Selanjutnya insentif dapat meredam ‘favorability of negative word-of-mouth’ yang dilakukan oleh konsumen yang tidak puas. Insentif juga mempunyai pengaruh yang besar terutama dalam mengubah rekomendasi pembelian negatif yang dilakukan oleh konsumen yang tidak puas menjadi rekomendasi positif. Tanpa insentif, tinggi kemungkinannya bagi konsumen yang tidak puas merekomendasikan untuk tidak menggunakan jasa perusahaan angkutan penumpang yang telah memberikan pengalaman konsumsi yang buruk kepadanya.


BAB V
KESIMPULAN

Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang dilakukan pada bab sebelumnya maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen secara mandiri mempunyai pengaruh terhadap perilaku word-of-mouth konsumen pada jasa angkutan penumpang bis AKAP kelas eksekutif di Bandung, begitupun dengan insentif. Dari hasil pengujian pengaruh interaksi kepuasan dan insentif terhadap perilaku WOM, mengindikasikan bahwa insentif merupakan katalisator yang efektif dalam menurunkan WOM negatif yang dilakukan oleh konsumen yang tidak puas, dan dalam meningkatkan WOM positif yang dilakukan oleh konsumen yang puas dengan jasa angkutan yang mereka terima.





Sumber :
www.google.com
E-mail: jurnalmpmfeunja@gmail.com
http://jurnalmpmfeunja.wordpress.com